2022年韶关学院退役大学生士兵普通专升本工商管理专业综合考查方案

科目

时长

考核形式

市场营销学

90分钟

线下笔试

题型

单项选择题

多项选择题

判断题

论述题

题量

15

10

10

2

单题分值

2

2

2

15

各大题分值

30

20

20

30

比重

30%

20%

20%

30%

章节

考核内容

第一章 市场营销与市场营销学

⒈考试内容

（1）市场营销学的产生和发展

（2）市场营销学的研究对象和内容

（3）几个重点概念：市场、市场营销、欲望、交换与交易

⒉考试要求

（1）了解市场营销学产生和发展的过程；

（2）掌握市场营销学的性质和研究对象；

（3）掌握市场营销的内涵及相关概念的含义。

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

⒈考试内容

（1）市场营销管理及其哲学

（2）顾客满意与忠诚

（3）几个重点概念：市场营销管理 顾客认知价值及其组成 顾客满意

⒉考试要求

（1）明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。

（2）了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。

（3）理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。

(4) 明确顾客满意的营销意义。

第三章 规划企业战略与市场营销管理

⒈考试内容

（1）企业战略的特征

（2）规划投资组合

（3）规划成长战略

（4）选择竞争战略

（5）发展营销组合

⒉ 考试要求

（1）了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。

（2）明确企业总体战略规划的过程与内容。

（3）掌握规划投资组合和规划成长战略

（4）掌握企业三大竞争战略

（5）掌握市场营销组合的内涵及特点。

第四章 市场营销环境

⒈考试内容

（1）营销环境的概念与特点；宏、微观环境的构成内容；

（2）分析营销环境的意义、方法以及不同营销环境下企业的营销对策；

（3）在各种市场营销环境中企业采取的营销策略。

⒉考试要求

（1）明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。

（2）了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。

（3）认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。

（4）学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

第五章 消费者市场和购买行为分析

⒈考试内容

（1）消费者市场与消费者行为模式

（2）影响消费者购买行为的外在因素

（3）影响消费者购买行为的内在因素

（4）消费者购买决策过程五个阶段及其影响因素

（5）消费者购买行为的四种类型

⒉考试要求

（1）掌握消费者市场的含义和特点，了解消费者购买行为模式；

（2）掌握和正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响；

（3）掌握消费者购买决策过程的参与者、消费者购买行为类型、特点及主要的营销策略；

（4）熟练掌握消费者购买决策过程的主要步骤以及营销人员在其中的主要任务。

第六章组织市场和购买行为分析

⒈考试内容

（1）组织市场的类型和特点

（2）生产者市场和购买行为分析

（3）中间商市场和购买行为分析

⒉考试要求

（1）了解组织市场的概念和类型，掌握组织市场的特征；

（2）掌握产业市场、中间商市场、政府市场的概念及其购买行为的主要类型；

（3）熟练掌握影响其购买行为的因素及其购买决策过程以及营销人员在其中的主要任务。

第七章 市场营销调研与预测

⒈考试内容

（1）营销信息系统及其特点

（2）营销信息系统的构成

（3）营销调研的步骤

（4）营销调研的方法。市场需求测量、估计目前市场需求、市场需求预测方法

⒉考试要求

（1）了解信息及其功能。

（2）明确市场营销信息系统的构成及运作原理。

（3）认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。

（4）了解市场需求测量的基本原理与方法。

（5）了解市场预测的主要方法。

第八章 目标市场战略

⒈考试内容

（1）市场细分的概念、原理、方法。

（2）市场细分对企业营销活动的意义。

（3）消费者市场和生产者市场的不同细分标准

（4）目标市场应具备的三个条件以及选择模式

（5）市场定位的概念和方式；市场定位的步骤与战略

⒉考试要求

（1）掌握市场细分的依据及市场细分的有效标志；

（2）掌握细分市场评估的内容，可供选择的目标市场覆盖模式及其特点，熟练掌握三种目标市场涵盖战略的特点及其适用情形，熟练掌握选择目标市场营销战略时应考虑的因素；

（3）掌握市场定位的概念、步骤、依据和方法，熟练运用市场定位的原理分析实际问题。

第九章 竞争性市场营销战略

⒈考试内容

（1）竞争者分析。

（2）市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略

⒉考试要求

（1）掌握竞争者分析的步骤，掌握识别竞争者的方法、判定竞争者的战略和目标的方法、评估竞争者的实力和反应的方法、进攻与回避对象的选择方法；

（2）熟练掌握市场主导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的竞争战略；

第十章 产品策略

1.考试内容

（1）产品整体概念

（2）产品组合及其相关概念

（3）产品生命周期市场特征与营销策略

（4）新产品的概念及种类

（5）新产品开发的过程

2. 考试要求

（1）掌握产品、产品整体概念，了解产品分类及其特点，了解产品组合及其相关概念，掌握产品组合决策的方法；

（2）掌握产品生命周期的概念、四阶段的划分，熟练掌握产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略；

（3）掌握新产品的概念及种类，了解新产品开发的组织形式，熟练掌握新产品开发的过程以及营销人员在其中的主要任务，了解新产品市场扩散的影响因素和规律。

第十一章 品牌与包装策略

1.考试内容

品牌与商标的基本概念

品牌策略

包装的作用、分类与包装策略

2.考试要求

（1）理解品牌定义与内涵，明确品牌与商标的区别与联系。

（2）领会品牌组合策略，掌握品牌的设计的基本原则。

（3）理解商品包装策略。

第十二章 定价策略

1.考试内容

（1）企业的各种定价目标和影响定价的主要因素

（2）确定基本价格的一般方法

（3）定价的基本策略

（4）企业主动调整价格、被动调整价格两种策略

2.考试要求

（1）掌握影响定价的主要因素；

（2）掌握企业确定基本价格的一般方法，定价的三大导向；

（3）掌握定价的基本策略；

（4） 理解价格调整的原因.

第十三章分销策略

1.考试内容

（1）分销渠道与市场营销渠道的内涵。

（2）分销渠道的类型

（3）影响分销渠道设计的因素。

（4）分销渠道的设计与管理。

（5）窜货现象的整治

（6）批发商和零售商的类型与区别

2.考试要求

（1）掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型。

（2）掌握影响分销渠道设计的因素，熟练掌握分销渠道的设计步骤，了解分销渠道的管理和组织；

（3）掌握批发与零售的概念及两者之间的区别，了解批发与零售企业的类型。

第十四章促销策略

1.考试内容

（1）促销的含义和作用

（2）促销组合及促销策略

（3）人员推销的策略

（4）广告策略

（5）公共关系策略

2.考试要求

（1）掌握促销组合的含义，影响促销组合的因素，熟练掌握选择促销策略和促销手段及其组合应考虑的因素；

（2）掌握整合营销传播的内涵，了解整合营销传播的四个阶段；

（3）掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略。