2020年广东海洋大学寸金学院场营销专业专插本考试内容

（一）考试基本要求

考生应按本大纲的要求，完整了解市场营销的知识体系与研究方法，在此基础上熟悉市场营销学的基本概念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，并通过分析案例，把学科理论的学习融入对解决实际营销问题的研究和认识之中，切实提高分析问题；解决问题的能力。

（二）考核知识点及考核要求

本大纲对各章规定了考核目标，其中包括考核知识点和考核要求。

考核要求分为“理解”；“熟悉”；“应用”三个层次。（注：理解和熟悉层次属于重点掌握部分，应用部分要求可以结合实际运用。）

本大纲适用于所有需要参加《市场营销学》考试的专插本考生。

第1章市场营销与市场营销学

一、考核知识点：市场；市场营销的含义；市场营销的核心概念

二、考核要求

1.理解：市场营销及其核心概念

2.熟悉：4Ps；6Ps；4Cs；市场构成要素

第2章市场营销管理的任务和职能

一、考核知识点：需要状况及对应的营销管理任务；市场营销管理过程；市场营销组织形式；市场营销控制的类型

二、考核要求

1.理解：市场营销管理过程

2.熟悉：需要状况及对应的营销管理任务；市场营销组织形式；市场营销控制的类型

第3章市场营销管理哲学

一、考核知识点：三种导向的营销管理哲学

二、考核要求

1.理解：顾客让渡价值；竞争导向的营销管理哲学

2.熟悉：企业导向和顾客导向的营销管理哲学的主要观点；市场营销观念和推销观念的区别

第4章市场营销环境研究

一、考核知识点：微观市场营销环境的内容；宏观市场营销环境的内容；市场营销环境分析方法

二、考核要求：

1.理解：市场营销环境；环境威胁；市场营销机会；可支配收入；可任意支配收入

2.熟悉：营销中介的主要类型；竞争者的主要类型；社会公众的主要类型；市场机会的特点；企业面对威胁的对策；综合环境分析矩阵；

3.应用：分析企业面临的微观和宏观市场营销环境；运用环境分析法分析企业存在的机会；威胁

第5章购买者行为研究

一、考核知识点：消费品分类；影响消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类型；消费者购买决策过程；组织市场的类型；组织市场的特点；组织市场购买者的行为类型；产业购买者的决策过程

二、考核要求

1.理解：影响消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类型

2.熟悉：消费品分类；消费者购买决策过程；组织市场的类型；组织市场的特点；组织市场购买者的行为类型；产业购买者的决策过程

3.应用：用具体产品的购买行为来分析消费者的购买决策过程

第6章市场竞争分析

一、考核知识点：市场竞争类型及特点；五种力量分析；竞争者的市场反应类型；市场竞争一般战略；市场领导者战略；市场挑战者战略；市场追随者战略；市场补缺者战略

二、考核要求

1.理解：市场竞争类型及特点；五种力量分析；市场竞争一般战略；市场领导者；挑战者；追随者；补缺者的含义

2.熟悉：市场竞争者的类型；行业内竞争的四种状态；竞争者的市场反应模式；市场领导者、挑战者、追随者、补缺者的战略

第7章市场营销战略规划

一、考核知识点：市场营销战略的特征；企业营销战略的层次；波士顿咨询集团法；企业新业务发展计划；SWOT分析

二、考核要求

1.理解：波士顿咨询集团法；SWOT分析

2.熟悉：市场营销战略的特征；企业营销战略的层次；企业新业务发展计划

3.应用：能够应用SWOT分析法分析具体企业

第8章市场细分化战略

一、考核知识点：市场细分的定义；市场细分的理论依据；市场细分有效性的特征；消费者市场细分变量；产业市场细分变量；市场细分的方法；市场细分的程序

二、考核要求

1.理解：市场细分的含义；消费者市场细分变量；产业市场细分变量；市场细分的程序

2.熟悉：市场细分的理论依据；市场细分有效性的特征；市场细分的方法

3.应用：对于具体的消费品能够运用相关变量进行市场细分

第9章目标市场选择策略

一、考核知识点：目标市场选择的定义；目标市场选择的流程；目标市场覆盖战略；目标市场营销策略；

二、考核要求

1.理解：目标市场选择的流程；目标市场营销策略

2.熟悉：目标市场选择的定义；目标市场覆盖战略；影响目标市场营销策略选择的因素

第10章市场定位

一、考核知识点：市场定位的含义；市场定位的内容；市场定位的依据；市场定位的步骤；市场定位战略；市场定位策略

二、考核要求

1.理解：市场定位的内容；市场定位战略；市场定位策略

2.熟悉：市场定位的含义；市场定位的依据；市场定位的步骤

第11章市场营销组合

一、考核知识点：市场营销组合的含义；市场营销组合的构成要素；市场营销组合理论的发展历程

二、考核要求

1.理解：市场营销组合理论的发展历程

2.熟悉：市场营销组合的含义；市场营销组合的构成要素

第12章产品设计与开发

一、考核知识点：产品的整体概念；产品分类；产品组合；产品生命周期；新产品开发的程序；品牌与商标；品牌策略；包装策略

二、考核要求：

1.理解：产品的含义；产品生命周期的含义；品牌的含义；

2.熟悉：产品的整体概念；产品的分类；产品组合的相关概念；产品生命周期各阶段的特点及对应的营销策略；新产品的分类；新产品开发的程序；品牌与商标的联系和区别；品牌策略；包装策略

3.应用：判断企业产品所处的生命周期阶段及对应的营销策略；

第13章产品定价

一、考核知识点：影响定价的主要因素；企业定价方法；定价策略

二、考核要求：

1.理解：成本加成定价法；需求导向定价法；撇脂定价；渗透定价

2.熟悉：影响定价的主要因素；企业三种基本定价方法及其包含的类型（含计算）；新产品定价策略；折扣定价策略；地理定价策略；心理定价策略；差别定价策略；产品组合定价策略

3.应用：应用成本导向定价法计算产品单价

第14章分销渠道

一、考核知识点：分销渠道的含义；分销渠道的类型；分销渠道策略；中间商的类型；分销渠道的管理

二、考核要求：

1.理解：分销渠道的含义；批发商；零售商的含义

2.熟悉：分销渠道的类型；影响分销渠道选择的因素；分销渠道的管理；批发商的类型；分销渠道设计的步骤；影响分销渠道设计的因素；

第15章促销策略

一、考核知识点：促销与促销组合；人员推销策略；

二、考核要求：

1.理解：促销的含义；广告的含义

2.熟悉：促销的基本策略；影响促销组合决策的因素；促销的方式；人员推销的特点；人员推销的过程；人员推销的策略

第16章非人员沟通

一、考核知识点：广告策略；公共关系策略；销售促进策略

二、考核要求：

1.理解：广告、销售促进、公共关系的含义

2.熟悉：广告的分类；主要广告媒体的类型及优缺点；确定广告预算的方法；销售促进的方式；公共关系促销的方式

三、考试形式及试卷结构

考试形式：闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。

四、参考书目

徐大佑，吕萍主编.《市场营销学》（第二版）.科学出版社，2016年8月.

《消费者行为学》考试大纲第一章消费者行为概述