第3部分市场营销环境
第3部分市场营销环境
第3部分市场营销环境
第3部分市场营销环境
第1 市场营销环境的概念
市场营销环境是指影响企业与甘标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境（如图4-1所示）。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
市场营销环境是指影响企业与甘标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境（如图4-1所示）。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
市场营销环境是指影响企业与甘标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境（如图4-1所示）。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
市场营销环境是指影响企业与甘标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境（如图4-1所示）。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响、相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。
第2 市场营销微观环境
一、企业
二、营销中介
三、市场
四、竞争者
五、公众
第3 市场营销宏观环境
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量（如图4-4所示）。
第4部分市场调研和市场营销信息系统
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量（如图4-4所示）。
第4部分市场调研和市场营销信息系统
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量（如图4-4所示）。
第4部分市场调研和市场营销信息系统
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量（如图4-4所示）。
第4部分市场调研和市场营销信息系统
第1 市场营销调研与数据收集
一、市场营销调研
（一）市场营销调研的含义与内容
所谓市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
所谓市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
所谓市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
所谓市场营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
二、二手数据的收集和评价
解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统中，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府或商业、贸易出版物上，还可能需从提供营销信息的企业购进。假如研究人员所需的数据能从现有来源找到，则可省去大量时间与费用。但是，研究人员无论如何也要认真评估二手数据的质量，因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。
解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统中，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府或商业、贸易出版物上，还可能需从提供营销信息的企业购进。假如研究人员所需的数据能从现有来源找到，则可省去大量时间与费用。但是，研究人员无论如何也要认真评估二手数据的质量，因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。
解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统中，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府或商业、贸易出版物上，还可能需从提供营销信息的企业购进。假如研究人员所需的数据能从现有来源找到，则可省去大量时间与费用。但是，研究人员无论如何也要认真评估二手数据的质量，因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。
解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业必须首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于企业信息系统中，可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府或商业、贸易出版物上，还可能需从提供营销信息的企业购进。假如研究人员所需的数据能从现有来源找到，则可省去大量时间与费用。但是，研究人员无论如何也要认真评估二手数据的质量，因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。
三、收集原始数据的主要方法
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法，和专家估计法。
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法，和专家估计法。
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法，和专家估计法。
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法，和专家估计法。
（一）观察法
当现有数据来源不能提供解决营销问题所需的数据时，企业必须进行原始数据的收集。观察法是一种常用的重要方法。所谓观察法是指通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题。
当现有数据来源不能提供解决营销问题所需的数据时，企业必须进行原始数据的收集。观察法是一种常用的重要方法。所谓观察法是指通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题。
当现有数据来源不能提供解决营销问题所需的数据时，企业必须进行原始数据的收集。观察法是一种常用的重要方法。所谓观察法是指通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题。
当现有数据来源不能提供解决营销问题所需的数据时，企业必须进行原始数据的收集。观察法是一种常用的重要方法。所谓观察法是指通过观察正在进行的某一特定营销过程，来解决某一营销调研问题。
（二）实验法
（三）调查法
调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问、这三种方法的特点、相对优势和相对劣势如表5-1所示。
调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问、这三种方法的特点、相对优势和相对劣势如表5-1所示。
调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问、这三种方法的特点、相对优势和相对劣势如表5-1所示。
调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问、这三种方法的特点、相对优势和相对劣势如表5-1所示。
（四）专家估计法
当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查、或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专业主观估计的数据也不失为一种好办法。
第2市场营销信息系统的构成
所谓市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划-、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（即信息使用者）之间。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过市场营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销沟通流程回到环境（如图5-1所示）。
当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查、或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专业主观估计的数据也不失为一种好办法。
第2市场营销信息系统的构成
所谓市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划-、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（即信息使用者）之间。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过市场营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销沟通流程回到环境（如图5-1所示）。
当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查、或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专业主观估计的数据也不失为一种好办法。
第2市场营销信息系统的构成
所谓市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划-、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（即信息使用者）之间。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过市场营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销沟通流程回到环境（如图5-1所示）。
当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查、或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专业主观估计的数据也不失为一种好办法。
第2市场营销信息系统的构成
所谓市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划-、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（即信息使用者）之间。各种市场营销数据由环境流向企业市场营销信息系统。市场营销信息系统则将数据加以转换，并通过市场营销信息流程传导给管理人员。管理人员依据这些数据制定各种计划、方案，由此形成的各种数据又通过市场营销沟通流程回到环境（如图5-1所示）。
一、市场营销信息系统的构成
（一）内部报告系统
（二）市场营销情报系统
（三）市场营销调研系统
（四）市场营销分析系统
第5部分 市场需求的测量与预测
第5部分 市场需求的测量与预测
第5部分 市场需求的测量与预测
第5部分 市场需求的测量与预测
第1 市场需求测量
一、市场需求
市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。
市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。
市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。
市场需求的确切定义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。
（一）市场营销力量与市场需求
（二）市场反应函数
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数（如图6-1所示）。图6-1中，横轴表示在一定时间内的行业市场营销费用，纵轴表示受市场营销费用影响的市场需求的大小，曲线表示行业市场营销费用与市场需求之间估计的对应关系。
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数（如图6-1所示）。图6-1中，横轴表示在一定时间内的行业市场营销费用，纵轴表示受市场营销费用影响的市场需求的大小，曲线表示行业市场营销费用与市场需求之间估计的对应关系。
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数（如图6-1所示）。图6-1中，横轴表示在一定时间内的行业市场营销费用，纵轴表示受市场营销费用影响的市场需求的大小，曲线表示行业市场营销费用与市场需求之间估计的对应关系。
认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。因此，市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数（如图6-1所示）。图6-1中，横轴表示在一定时间内的行业市场营销费用，纵轴表示受市场营销费用影响的市场需求的大小，曲线表示行业市场营销费用与市场需求之间估计的对应关系。
二、市场预测与市场潜量
三、企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为：
Qi=SiQ
Qi=SiQ
Qi=SiQ
Qi=SiQ
四、企业预测与企业潜量
与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。
企业潜量是当企业的市场营销力量相当于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。
企业潜量是当企业的市场营销力量相当于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。
企业潜量是当企业的市场营销力量相当于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。
企业潜量是当企业的市场营销力量相当于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
第2 估计当前市场需求