（一）考试的内容
1.课程主要内容
《消费者行为学》是研究消费者心理与行为的应用性学科，是市场营销专业的专业
基础课程。消费者行为学旨在揭示和描述消费者行为的表现、提示消费者行为规律和产
生的原因、预测和引导消费者行为。本课程主要包括三大方面内容：消费者购买决策过
程分析；消费者心理活动过程分析；消费者社会环境及营销因素影响分析。①购买决策
与行为过程包括：认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。②消费者
心理活动过程包括：动机过程、信息处理过程、学习过程、情绪情感过程、态度、消费
者个性、自我意识、价值观与生活方式。③消费者环境包括：文化与亚文化、社会阶层、
参照群体、家庭、营销和情境因素。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从
对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营
者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。
2.考试要点
第1章导论（7%）
1.1消费者行为的含义
1.3消费者行为学的研究内容
1.4消费者行为研究的原则和方法
第2章消费者研究（5%）
2.1消费者行为研究的历史
2.2消费者行为研究的理论来源
第2页共3页
2.3消费者行为研究的方法
第3章消费者的购买决策（8%）
3.1消费者购买决策类型
3.2消费者购买决策
第4章消费者的感知（12%）
4.1消费者的感觉
4.2消费者的知觉
第5章消费者的动机与情绪（8%）
5.2消费者的动机
5.3情绪情感概述
第6章消费者的学习（15%）
6.2刺激——反应学习理论
6.3认知学习理论
第7章消费者的态度（15%）
7.1消费者态度概述
7.2消费者态度的形成与改变
第8章消费者的个性、自我意识与生活方式（10%）
8.1消费者的个性
8.2消费者的自我意识
8.3消费者的生活方式
第9章影响消费者行为的社会环境因素（6%）
9.1参照群体与消费者行为
9.2社会阶层与消费者行为
第10章影响消费者行为的文化因素（11%）
10.1文化与消费者行为
10.2亚文化与消费者行为
第11章影响消费者行为的情境因素（3%）
11.1情境的构成
11.2情境的类型
11.3影响消费者行为的物质环境
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（二）考试的要求和目的
《消费者行为学》这一课程是从市场营销的视角来探讨消费者购买活动的心理特点
和行为规律及影响消费者购买决策的内外相关因素，以及经营者如何顺应消费者行为规
律而制定营销策略。通过本课程的学习和考试，使学生对消费者行为的概念、消费者行
为学的理论体系、基本知识和研究方法有详尽的了解，掌握影响消费者购买决策的个体
因素、环境因素、营销因素等，识别消费者的各种需要、动机、学习、态度及其改变，
了解消费者所具有的个性、自我意识和生活形态，能较全面和系统地了解消费者购买活
动的心理规律和决策过程，能运用消费者行为学理论和方法分析消费者在获取、使用、
消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为。理解专业理论，掌握一些
重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，能分析消费者的需求，发现购买者的
消费心理和行为规律，领会研究消费者行为对经营者的启示，能运用消费者行为模式和
类型进行消费决策的分析和判断，为制定科学的市场营销战略和策略提供科学依据。通
过对这门课程的学习和考核，培养和提高学生运用消费者行为学的理论来制定营销策略
与广告策略的能力。