2019年滁州学院市场营销专业“专升本”招生考试市场营销学考试大纲考试范围与内容

市场营销学科目考试参考教材为高等教育出版社2014年出版由吴健安、聂元昆主编的《市场营销学（第五版）》，考核的主要内容包括市场营销学基本概念与理念、营销环境分析、消费者与组织市场分析、市场调研、目标市场营销战略与市场营销组合策略。

（一）市场营销与市场营销学

1、市场及其相关概念

2、市场营销的含义

3、市场营销与企业职能

4、市场营销学相关理论基础

（二）市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理哲学及其演进：市场营销管理及其哲学、以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以社会利益为中心的观念；

2、顾客满意与顾客忠诚：顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚、价值链。

（三）企业战略与营销管理

1、战略与战略规划：企业战略的特征、企业战略的层次结构；

2、总体战略：认识和界定企业使命、区分战略业务单位、规划投资组合、规划成长战略；

3、经营战略：分析竞争环境、选择竞争战略；

4、营销过程与管理：决定目标市场和定位、发展营销组合。

（四）市场营销环境

1、市场营销环境及其特点：营销环境的含义、营销环境的特征、营销活动与营销环境；

2、微观营销环境：营销渠道企业、顾客、竞争者、公众；

3、宏观营销环境：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境；

4、环境分析与营销对策：环境威胁与市场机会、威胁与机会的分析、评价、企业营销对策。

（五）分析消费者市场

1、消费者市场与行为：消费者市场与消费者行为、消费者行为研究的任务和内容；

2、消费者购买决策过程：确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程；

3、影响消费者行为的个体因素：消费者认知、消费者的需要与动机、生理、经济与生活方式；

4、影响消费者行为的环境因素：参照群体、家庭与角色身份；

5、消费者行为的调节因素：消费者参与和品牌差异、消费者行为类型。

（六）分析组织市场

1、组织市场的类型和特点：组织市场的概念和类型、组织市场的特点；

2、组织市场购买行为：组织市场购买类型与方式、组织用户的购买决策过程、组织市场购买决策的参与者、组织市场购买决策的影响因素；

3、非营利组织市场购买行为：非营利组织的购买特点和方式、政府市场及购买行为。

（七）市场营销调研与预测

1、市场营销调研：营销调研的含义和作用、营销调研的类型及内容、营销调研的步骤、营销调研的方法；

3、市场需求的测量与预测：市场需求测量、估计当前市场需求、市场需求的预测方法。

（八）目标市场营销战略

1、市场细分：市场细分的产生与发展、市场细分的作用、市场细分的原理与基本模式、市场的细分标准、市场细分的原则；

2、市场选择：目标市场战略、选择目标市场；

3、市场定位：市场定位的概念和方式、市场定位的步骤、市场定位战略。

（九）分析竞争动态

1、市场领导者战略

2、市场挑战者战略

3、市场追随者与利基者战略

（十）产品策略

1、产品与产品分类：产品及产品整体概念、产品的分类；

2、产品组合：产品组合及相关概念、优化产品组合的分析、产品组合的调整、产品线决策；

3、产品生命周期：产品生命周期及阶段划分、PLC阶段特征与营销策略；

4、包装与包装策略：包装及其分类、包装在营销中的作用、包装策略。

5、新产品开发：新产品的概念及种类。

（十一）品牌策略

1、品牌与品牌资产：品牌的含义与作用、品牌资产的构成与特征、品牌资产增值与营销过程；

2、品牌设计、组合与扩展：品牌运营、品牌设计、品牌组合、品牌更新与品牌扩展；

3、品牌保护与品牌管理：商标的属性与品牌注册、驰名商标及其认定、注册后的品牌保护。

（十二）定价策略

1、影响定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府政策法规；

2、定价的一般方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法；

3、定价的基本策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略；

4、价格调整及变动反应：企业降价与提价、顾客对企业变价的反应、竞争者对企业变价的反应、企业对竞争者变价的反应。

（十三）分销策略

1、分销渠道的职能与类型：分销渠道的含义与职能、分销渠道的类型；

2、分销渠道策略：影响分销渠道设计的因素、分销渠道的设计、分销渠道的管理、窜货现象及其整治、渠道策略的新发展；

3、批发商和零售商：批发和批发商、零售和商店零售商；

4、物流策略：物流的含义与职能、物流的目标。

（十四）促销策略

1、促销和促销组合：促销的含义与作用、促销组合及促销策略；

2、人员推销：人员推销的优缺点、推销人员的素质、推销人员的甄选与培训、人员推销的形式、对象与策略；

3、广告策略：广告的基本概念、广告媒体、广告的设计原则；

4、公共关系策略：公共关系的含义、公共关系的基本特征、公共关系的活动方式；

5、销售促进策略：销售促进概念与特点、销售促进的方式、销售促进的控制。