2017年华南农业大学珠江学院本科插班生市场营销学考试内容和要求

一、考试基本要求

本大纲为市场营销专业插班生专门编写，作为考试命题的依据。市场营销学是工商管理专业学生的专业基础课，通过该课的学习和考试，为其他与管理有关课程打下一个理论基础，考察学生对市场营销学基本知识和理论的掌握和应用能力。

二、考核知识点及考核要求

本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义是：

识记：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表述。

领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。

应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。

第一章 市场营销与市场营销学

（一）市场和市场营销

识记：需要、欲望和需求、产品、服务

（二）市场营销学的产生和发展（领会）

（三）研究市场营销学的意义（领会）

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

（一）市场营销管理哲学及其演进

识记：市场营销管理、负需求、无需求、不规则需求、过量需求

领会、应用：生产观念产品观念、推销观念

（二）顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚

识记：顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚

领会：提高顾客满意、顾客满意影响因素

领会、应用：顾客感知价值、顾客忠诚

第三章 规划企业战略与市场营销管理

（一）企业战略与战略规划

领会：战略的特征、战略的层次结构

（二）规划总体战略

领会：规划投资组合、规划成长战略、多角化战略

（三）规划经营战略

识记、领会、应用：成本领先战略、差异化战略、集中化战略

第四章 市场营销环境（重点）

（一）市场营销环境的含义及特点（识记）

（二）微观营销环境（识记、领会）

（三）宏观营销环境（识记、领会）

（四）环境分析与营销对策（应用）

第五章 消费者市场和购买行为分析

（一）消费者市场与消费者行为模式

识记：消费者行为影响因素

领会：刺激-反应模式

（二）影响消费者购买行为的外在因素（领会）

（三）影响消费者购买行为的内在因素（领会）

（四）消费者购买决策过程（识记）

第六章组织市场和购买行为分析

（一）组织市场的类型和特点（识记、领会）

（二）生产者市场和购买行为分析（领会）

（三）中间商市场和购买行为分析（领会）

第八章 目标市场营销战略（重点）

（一）市场细分

识记：市场细分、市场细分的作用

领会、应用：市场细分的原理、市场细分的标准、市场细分的原则

（二）市场选择

识记：目标市场

领会：目标市场战略的类型

应用：选择目标市场营销战略的条件

（三）市场定位

识记：市场定位、市场定位的方式

应用：市场定位战略

第九章 竞争性市场营销战略（重点）

（一）竞争者分析（领会）

（二）确定竞争对象与战略原则（领会）

（三）市场领导者战略（领会）

（四）市场挑战者战略（领会）

第十章 产品策略（重点）

（一）产品整体概念（识记、领会）

（二）产品组合

识记：产品组合、产品线、产品项目

领会：产品组合的宽度、长度、深度、关联度

应用：产品线决策

（三）产品生命周期

识记：产品生命周期

领会、应用：产品生命周期各阶段的特征与营销策略

第十一章 品牌策略（重点）

（一）品牌与商标的基本概念

识记：品牌、品牌构成要素、品牌资产、品牌知名度、品牌联想

领会：品牌的作用、品牌资产的一般特征

（二）品牌设计、组合与扩展

应用：品牌设计坚持的原则

领会：品牌归属策略、品牌统分策略、复合品牌策略

应用：品牌扩展

（三）品牌保护与品牌管理

领会：品牌与商标的区别

第十二章定价策略（重点）

（一）影响定价的主要因素（领会）

（二）定价的一般方法（应用）

（三）定价的基本策略

应用：能结合现实判断各种定价策略

第十三章分销策略（重点）

（一）分销渠道的职能与类型

识记：市场营销渠道、分销渠道的宽度

（二）分销渠道策略

领会：影响分销渠道设计的因素

应用：渠道策略的新发展

（三）批发与零售

识记：批发、零售

领会：批发商、代理商、零售商

第十四章促销策略（重点）

（一）促销与促销组合

识记：促销

领会：促销的作用

（二）人员推销策略

识记：人员推销

领会：人员推销的优缺点、人员推销的形式

应用：人员推销的基本策略

（三）广告策略

领会：广告的设计原则

应用：了解不同广告媒体的优缺点

（四）公共关系策略

应用：公共关系的活动方式

（五）销售促进策略

识记：销售促进

领会：销售促进的方式