2019年吉林大学珠海学院本科插班生招生入学考试《广告学》专业考试大纲

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吉林大学珠海学院2019年本科插班生招生入学考试

《 广告学 》专业考试大纲

考试科目名称： 广告学概论

一、考试的内容、要求和目的

《广告学概论》是广告学专业的基础课程，是学习其他广告专业课程的基础。通过本课程的教学，力求让学生对广告在社会中的地位、作用和影响有比较明确的认识，并能运用相关理论去解释生活中的广告现象。

通过本课程的学习，学生应了解广告学产生的背景及当前的发展状况，了解广告学的主要研究对象，掌握广告运作的基本理论与规律，掌握相关的广告理论，并能熟练运用。

第一章 广告概述

1、考试内容：

一、广告的概念

1.了解广告的概念的流变

（１）广告溯源

（２）历史上有代表性的广告概念

（３）广告概念的定义

（４）广告的构成要素

2.了解广告的分类；

（１）按照广告诉求方式分类

（２）按照广告媒介的使用分类

（３）按照广告目的分类

（４）按照广告传播区域分类

（５）按照广告的传播对象划分

3.广告学的研究对象

4.广告学的研究方法

5.广告环境

（１）广告环境概述

（２）广告的外环境

（３）广告的行业内环境

（４）中国的广告环境

2、考试的要求和目的

广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类。

第二章 广告的起源与发展

1、考试内容：

一、广告的起源——古代广告

二、近代广告的发展

三、世界现代广告的发展

四、中国现代广告的发展

2、考试的要求和目的

了解广告起源与发展，重点掌握中国现代广告的发展阶段。

第三章 广告活动的本质

1、考试内容：

一、广告学与市场营销学的关系

二、广告学与传播学的关系

三、广告学与心理学的关系

四、广告学与社会学的关系

2、考试的要求和目的

了解广告学与传播学、营销学的密切联系，理解整合营销传播观念。重点掌握整合营销传播理论及对广告活动的影响以及广告的经济功能和社会影响。

第四章 广告的环境与功能

1、考试内容：

一、现代广告业的性质与任务

1.现代广告业的性质

2.现代广告业的任务

二、广告在现代社会中的功能与作用

1.广告的功能

2.广告的作用

3.广告作用的两重性

三、现代广告对社会的影响

1.广告对产品价值的影响

2.广告对价格的影响

3.广告对竞争的影响

4.广告对消费者需求的影响

5.广告对消费者选择的影响

6.广告对大众传媒的影响

2、考试的要求和目的

了解现代广告的信息服务业性质和任务；理解掌握广告在现代社会中的促销功能和传播功能；广告的作用；了解广告对现代社会的影响。

第五章 广告基本原理

1、考试内容：

一、定位的内涵

二、广告定位理论的发展

三、广告定位的意义

四、广告定位的具体内容

1.USP理论的功能

2.USP理论的实质

五、整合营销传播

1. 整合营销传播的概念

2.整合营销传播理论的发展阶段

3.整合营销传播的广告策略

六、5W理论

1.建立广告传播学的客观基础——5W理论

2.广告传播的特点

3.广告传播的基本原理

六、6W+6O理论

1.什么是消费者行为

2.6W+6O理论

3.消费者行为研究的主体内容

4.消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义

2、考试的要求和目的

1.了解什么是广告定位、USP理论。重点了解什么是营销组合的4P理论、4C理论。了解IMC——整合营销传播。

2.广告与传播有着特别密切的关系。所以作为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处于十分重要的位置。

第六章 广告运作规律

1、考试内容：

广告活动的一般规律

一、作为传播活动的广告

二、广告活动的一般规律

三、现代广告活动环境发生的变化

1.广告公司的运作规律

2.广告公司的组织机构与职能划分

3.广告公司的运作流程

四、广告策划的流程

1.广告策划的含义及特性

（1）广告策划的含义

（2）广告策划的特性

2.广告策划的主要内容

（1）市场分析

（2）确定广告目标

（3）广告定位

（4）广告创意表现

（5）广告媒介选择和规划

（6）广告预算

（7）广告实施计划

（8）广告效果评估与监控

（9）整合营销传播

3.广告策划的一般程序

（1）整体安排和规划阶段

（2）调查研究阶段

（3）战略规划阶段

（4）策略思考阶段

（5）制定计划和形成文本阶段

（6）实施与总结阶段

2、考试的要求和目的

广义的广告运作我们称之为广告活动，视为整个广告过程的概括，本节主要了解广告活动的一般规律和广告公司的运作规律。

第七章 广告组织与广告代理制

1、考试内容：

一、广告组织

1.广告公司

2.媒介广告组织

***广告部门

4.广告团体

二、广告代理制

1.广告代理制度的产生与发展

2.广告代理制的内容

3.实施广告代理制的条件及意义

4.广告人的教育培养

2、考试的要求和目的

广告客户、广告公司和广告媒介是广告市场中的三个主体。广告组织具有不同于一般组织的行业特点，通过本章的学习了解广告组织的主要类别，特别是要熟悉广告公司的特点及其在广告活动中的重要作用。通过了解广告代理制的发展演变过程，掌握广告代理制的内容并深刻理解实施广告代理制的重要意义。对我国广告人才的培养状况有一个初步的了解。

第八章广告信息的构成与传播

1、考试内容：

一、广告主题

二、广告创意

1.广告创意的涵义

2.广告创意的要求

3.广告创意的过程

4.广告创意的方法

5.广告创意实施

三、广告文案

四、非文字元素

2、考试的要求和目的

广告在本质上是种信息传播活动，它可以被看作是信息的采集、加工和传播过程。本章对广告信息的构成，广告信息加工和传播过程中的障碍，以及广告信息怎样被加工出来的整个过程――包括提炼广告主题、发掘广告创意、实施广告创意终制成在媒体上发布的广告作品，进行了探讨，以期寻求出一些规律性的东西，为更好地发挥广告功效服务。

从大众传播学的角度来看，广告是一种信息传播活动。广告信息的构成与传播直接影响到广告功效的发挥，所以有必要对其进行研究和探讨。。

第九章 广告媒体概述

1、考试内容：

一、大众传播媒体

　　1.电视

　　2.报纸

　　3.广播

　　4.杂志

　　***

二、小众传播媒体

　　1.户外

　　2.黄页

三、媒体策略

1.媒体计划概要

2.市场分析和目标市场的确认

3.确定媒体目标

4.媒体战略的制定和执行

5.评价与跟踪

2、考试的要求和目的

广告活动与传播密切相关，而传播活动是通过媒体来实现的，所以广告要达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。而这种向消费者传达广告主的有关经营（产品、劳务、观念等）信息的中介物质，就是广告媒体。广告活动的一个重要方面，就是要运用广告媒体战略，充分发挥各种广告媒体的传播优势，及时、准确、巧妙地把有关信息传递给目标消费者。

第十章 广告客体概述

1、考试内容：

一、广告客体的构成

二、广告客体的性质

三、广告与消费者行为

1.消费者的特性和类别

2.消费者行为分析

3.广告对消费者的作用

2、考试的要求和目的

本章从客体的含义入手，介绍了作为广告诉求对象的客体的类别和特征，并在第二节中针对广告的主要客体——消费者进行深层分析。通过介绍消费者行为的概念和特点，分析消费者购买行为以及影响消费者心理、行为的社会、个体、心理等因素，来阐明广告是如何影响消费者。这些概念和分析将有助于我们了解消费者行为。

二、考试的形式和结构

1、考核形式：闭卷